TCL遭遇互联网危机：转型需破三大瓶颈

 　2月25日，在TCL深圳总部大楼19层会议室，一身黑色西装的TCL集团董事长、CEO李东生调侃着自问：“我是不是应该穿条牛仔裤？”

　　因为长虹集团董事长赵勇去年在发布互联网产品战略时曾以牛仔裤、短T恤装束，一度打动了业界。

　　在互联网及移动互联网大潮的席卷之下，尤其是小米、乐视跨界进入彩电制造业之后，传统彩电企业触网、涉网已成一种时尚。但与众不同之处在于，多数接受《财经》记者采访的业内人士表示，TCL是第一家跳出产品层面而从企业经营战略层面转型互联网的彩电制造企业。

　　按照李东生的陈述，TCL将实施“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略，完成从经营产品到经营用户的转变，试图打造一个以硬件产品为入口、云计算及大数据为链接纽带、向用户提供全方位软件内容服务的互联网闭环生态系统。

　　并围绕此闭环，提出了新的企业能力，如极致体验的产品能力、云服务平台，以及从游戏、视频、电视台和金融服务能力。

　　李东生表示，五年后TCL在产品经营和服务经营上的利润将各占50%。根据当日发布的TCL集团(000100.SZ)2013年报，后者并未被提及。2013年TCL集团收入为853.2亿元，同比增22.9%；净利润28.9亿元，同比增126.7%。

　　TCL集团旗下尚有三家上市公司：TCL多媒体(01070.HK)、TCL通讯(02618.HK)、通力电子(01249.HK，主营代工业务)，除TCL多媒体亏损9195万元之外，另两家公司盈利均大幅增长。正是这唯一的亏损，令TCL意识到了互联网危机。

　　但通过转型是否真的能化危为机？这亦是当下每个传统企业所面临的不确定性。

　　如何配资源、调结构

　　TCL集团副总裁、TCL多媒体CEO郝义认为，小米、乐视的互联网电视因为销量较小，并不能影响TCL多媒体的业绩基本面，但其互联网思维和商业模式确实给TCL内外造成了巨大冲击。

　　过去，硬件制造商的普遍心态是，将产品卖出去便算完成了经营业务，因为对消费者来说最好的产品服务就是没有服务(证明产品质量好)。但现在将产品卖出去只是开始。

　　具备互联网思维的企业正以三种方式软硬通吃：

　　其一，以苹果(527.76, 1.52, 0.29%)为代表的企业，由硬件维度(整合供应链资源制造硬件产品)，向软件维度(提供操作系统iOS、iTunes、APP STORE、iCloud等服务)扩展；

　　其二，以乐视、亚马逊(359.78, -2.32, -0.64%)为代表的企业，先有内容或服务，再转而制造、销售硬件产品；

　　其三，以小米为代表的企业，则先经营用户(粉丝)，再向软、硬件维度延展渗透。

　　这三类企业均获得了资本市场的认可，苹果、亚马逊自不必说，乐视PE(市盈率)达50倍，小米估值去年中由雷军本人透露已达100亿美元。TCL集团市盈率则只有10倍，总市值为226亿元。

　　与悬殊的市值相对应的是，悬殊的产品销量。TCL液晶电视2013年总销量达1718.4万台，位列全球第三；TCL智能手机销量为1755.5万台。乐视电视销量不过30万台；小米手机销量2013年达1870万台，但小米电视则不过2万台左右。

　　此外，TCL集团旗下还拥有液晶面板(华星光电)、洗衣机、冰箱、空调等多类产品，销量均居中国市场前十名内。从硬件产品总量上来看，TCL远超乐视、小米。

　　李东生承认，过去半年来TCL一直在内部展开多次讨论，自己亦慢慢转变观念，产品公司不能只停留在硬件层面，唯有适应互联网变化才能让企业有更好的前景，获得高市值。李认为自己想明白了。

　　在新的经营战略中，TCL不再以产品为核心，而是以用户为核心，将集团业务划分为产品与服务两类，在以云计算、大数据为链接纽带的情况下两者形成新的商业模式，提供给用户。因此，对TCL来说，将在原来产品能力的基础上，提升互联网及服务能力。

　　而其不得不面对的是，愈益恶劣的产品市场环境。一、产能过剩、产品同质化严重。Display search报告显示，2013年全球液晶电视出货量同比仅增2.2%，中国市场去年三季度甚至出现负增长；手机市场虽繁荣，但竞争异常激烈。

　　二、控制供应链的能力。2013年TCL多媒体之所以出现亏损，一个重要原因是对上游液晶屏的供需价格判断有误，未掌握好囤货出货的节奏，继而导致成本增高；其次，TCL彩电惯以机海战术打市场，缺乏明星产品，导致单机销量普遍较低，无法平抑成本，这说明TCL在产品研发与市场策略两个环节上均存在问题。

　　在急需强化产品能力的同时，TCL转型还需重新整合旗下分散的内容服务产业。无可厚非的是，从2008年TCL开始建立欢网(提供视频内容服务)以来，便陆续在内容服务上有所涉足，如睿度教育、奥鹏教育、全球播(整合电视台)、孔子学院、IMAX电影(与IMAX公司合作)等。

　　在当下电视开机多依赖强内容的局面下，TCL在传统彩电领域占有一定优势，但与海量内容整合能力的互联网企业却相去甚远。

　　李东生表示，未来还将建立TCL文化传播公司、第三方支付公司、消费信贷公司，并在游戏领域与业内展开合作，争取制造出杀手级应用。TCL对内容服务的企图心颇大，但资源仍过于分散割裂，如何整合成一个内容平台，存在变数。

　　更为重要的是，如何在产品与服务同建的过程中，做合理资源配置？这亦是所有传统企业都要面临的艰难抉择，尤其是像TCL这样做全产业链布局的企业，转身就显得更加沉重。如对华星光电的投入动辄便上百亿元，而内容服务建设更是无底洞。左手搏右手，难免失衡。

　　一个颇为相似的例子是苏宁电器。苏宁电器董事长张近东对转型决心极大、彻底并小心翼翼，但仍出现毛利率大幅下降、上市公司从未有过的亏损局面。

　　对TCL来说，这种阵痛或也在所难免。但阵痛过后是否能迎来雨后彩虹？互联网之叵测，却难用传统思维来断定。

　　某南方家电企业董事长在接受《财经》记者采访时表示，传统企业一定要在保持业绩基本面的前提下谈转型。这也是为什么互联网冲击深入细节而传统企业又难谈彻底转型的根本原因。

　　相对于其他传统企业来说，TCL还不得不面对的个性问题是，旗下上市公司较多，该如何从组织架构上支撑转型？

　　目前TCL集团将服务拆分并委托给TCL多媒体和TCL通讯分别运营建设，如云服务、智能家居平台由TCL通讯牵头，围绕视频开发的内容(游戏、全球播、欢网等)、O2O(on line to offline)则交由TCL多媒体重组，TCL集团负责搭建文化传播公司和教育平台。

　　服务资源分属三家上市公司，将不易于管理运营，也可能造成资源不必要的浪费和消耗。产权关系、投资人关系、资源融合问题，都需理清头绪。

　　李东生在接受《财经》记者采访时表示，多家上市公司的结构是历史留下来的东西，所以未来公司的结构会不断调整，“也许一两年以后大家看到的这些问题都能得到解决”。

　　好的支撑是，2013年TCL经营现金流为52亿元。TCL集团CFO黄旭斌称，集团自有现金流达到了94.4亿元，若加上买理财产品所用的14亿元，那么自有现金流为108.4亿元。他认为非常健康。

　　李东生亦表示，华星光电的二期建设所需资金(约244亿元)已全部融资到位。

　　O2O知易行难

　　电子商务企业最喜欢讲的故事是：目前电子商务总额仅占整个国民消费的5.7%左右，线下有90%多的商务还没有搬到网上，这就构成了电子商务的增长空间。

　　越是传统的地方，越是有利润和价值。据淘宝O2O项目品牌商负责人天机(李川)介绍，阿里巴巴已把整个经营与战略的思路，从电子商务变成商务电子化。

　　那么，站在传统企业的角度反过来看，故事仍旧成立。TCL目前拥有3亿存量用户，通讯和彩电销售网点各约3万个。遗憾的是，这一庞大数字并不在网上，用户没有产生ARPU值(每用户平均收入)，网点则不仅没有产生新价值反而在电商冲击下发生跌价损失。

　　李东生在接受《财经》记者采访时表示，发展O2O，把门店和电商结合起来，可节省约6个－7个点的费用率。

　　在此次互联网战略转型中，O2O自然成为重要的一项布局。李东生将其放在服务群中，计划单独成立O2O公司。

　　2004年TCL集团曾成立深圳速必达商务服务公司，组建完成了一个全国性物流网络，目前承接飞利浦、三洋、尚朋堂等家电品牌的物流业务。

　　2010年TCL组建电子商务中心，后改名为惠州酷友网络科技有限公司；负责开展网上购物、电视购物、数据库营销等新兴销售渠道业务，销售TCL旗下全品类产品。

　　TCL集团还拥有一个独立的客服呼叫公司——客音服务。

　　新的O2O战略试图打通客音、速必达、酷友以及TCL多媒体、TCL通讯的销售网络，这个载体便是即将成立的O2O公司，门店在起到体验展示的同时，将成为物流服务的枢纽点。

　　郝义向《财经》记者表示，新平台负责调配所有资源，现在首先要做的是信息化改造，包括门店优化。这是一项巨大的工程。

　　苏宁电器副董事长孙为民曾告诉《财经》记者，苏宁预计每个门店若做互联网优化需投入100万元左右。不过，TCL专卖店从面积上来说要小于苏宁，而且更多的是由经销商来维护，这将为TCL节省投入。

　　与此同时，郝义还需要考虑的是，如何考核、分配线上线下的业绩与利益。他目前的决策是，谁负责配送，订单收入便算在谁头上。但苏宁和国美的经验表明，这并不能彻底理清利益关系，线下门店或将成为线上拓展的最大障碍，于是苏宁才痛下决心搞了线上线下同价。TCL的O2O尝试，真的只是刚刚开始。

　　TCL的O2O设计并不止步于此，它还希望通过产品的智能化+互联网化，增加O2O的强度。

　　郝义最乐于讲的例子是：2月14日TCL爱奇艺新款电视通过互联网发布，所有TCL互联网电视均可看到直播，终端卖场亦可实现实时销售，当天一小时卖出去16654台。

　　拥有极致体验的智能产品将无限拉近与用户的距离(比如苹果产品)，若再加上合理的场景应用，便可产生巨大的商业效应。

　　正如淘宝天机所言，O2O不是解决以前的问题，我们的思考是基于未来的商业模式是什么，商业场景才是核心的问题，而不是简单线下的店铺电子化。线上线下一旦被打通，一定会出现以往线上线下都不曾出现过的新商业模式。一个新的工具，必须解决现实存在的某个问题，并创造新的需求。

　　这说到底仍取决于对互联网技术的前瞻性和对技术商业化的能力。新七天科技有限公司CEO左英杰认为，好的传统企业家可看到两年后的互联网技术变化，但马化腾、李彦宏一直站在技术的最前沿，可看到十年后的技术发展。特别是移动互联网技术日新月异，今天传统企业看明白的事情、设立的框架，可能明天就过时了。

　　李东生对此似乎也有清晰认识，他说：我们还是一个工业企业，这是我们的老本行，讲战略转型，并不是说TCL要做一个互联网企业，而是导入互联网的思维。

　　李表示，TCL始终以工业为基础，未来会向三星电子学习，加强核心工业能力，搭建全球化能力，如今年规划第三工厂，投资芯片设计，投资软件开发，建立美国技术创新中心，都与三星相像。

　　但不管怎样，郝义和TCL通讯COO王激扬均已领到新的KPI任务，未来五年郝义要发展可提供ARPU值的1亿家庭用户，王激扬要发展可提供APPU值的1亿移动用户。

　　郝义正在思考的是，如何在大屏上创造一个杀手级应用。TCL与游戏产业的合作，最快将于4月见分晓。

财经报道