自主车企扩张之后面临衰退潮

　　艾瑞泽7车主李鸣（化名）近日到上海真北路奇瑞4S店保养，到了才发现，这家奇瑞店已经退网。由于该店不再隶属于奇瑞汽车授权范围，李鸣担心“脱保”问题，于是他在网络上搜索其他的奇瑞4S店，得到的回复多半是“已经退网”。

　　“网上显示有八九家，但还在营业的只有4家。”李鸣对《第一财经日报》记者说。记者随后致电奇瑞汽车客服电话，证实了这一点。

　　事实上，就在几年前，奇瑞在上海有着10多家4S店，但受制于市场竞争、企业错误决策等原因，获利艰难的经销商纷纷选择了退网。奇瑞退网的案例更多体现的是自主品牌车企“折戟”上海的缩影。

　　作为全国最大的单一汽车市场之一，北京、上海、广州以庞大的汽车销量占据全国榜首，为各品牌汽车公司必争之地。高峰时期，比亚迪在上海布局20多家4S店，奇瑞亦有10多家经销商。但一线城市的销量蛋糕，对于自主品牌车企而言，往往是“看得到却吃不到”。

　　如同“潮水退了，才知道谁在裸泳”。2010年以来，自主品牌车企在上海的网点陷入漫长的衰退期。

　　相比之下，渠道建设相对稳妥的长城汽车、长安汽车在上海却有着不错的发展，并有新建网点的计划。这表明合理的决策与适合用户需求的产品，才是自主品牌分食一线市场蛋糕的关键。过于追求短期效益、大幅扩张渠道建设，而忽视经销商收益与自身产品建设，其结果往往是“杀鸡取卵”。

　　比亚迪是自主车企中在上海退网动作最大的一家公司。2009~2010年，比亚迪上海网点数量达到了惊人的26家左右，接近上海通用、上海大众两个本地品牌的网点数量。去年初，比亚迪在上海还有21家经销商，目前仅余14家。事实上，比亚迪网点数量能够与通用、大众媲美，并非因为比亚迪在上海的终端需求量足够巨大，而是比亚迪特殊的分网销售策略。

　　根据比亚迪的分网政策，一家经销商只能销售比亚迪的部分产品。比亚迪官方称，分网目的在于保证经销商的利益，避免同区域产品竞争给经销商造成的损失。但事实上，分网策略的核心是增加单一区域的经销商数量，通过网点数量实现销量规模的扩张。

　　在市场高增长时期，这一策略帮助比亚迪快速崛起。但当市场竞争恶化时，分网策略加剧了经销商生存困境。上述比亚迪经销商表示，过于复杂的渠道和单网车型的匮乏，使得上海市场早已存在事实上的窜货现象，“恶性竞争和无序竞争不是什么不能说的秘密，销量指标是比亚迪厂家的区域经理们压倒一切的任务。”

　　2011年起，比亚迪上海经销商开始洗牌，部分经销商主动退网，亦有部分4S店被收购后转作其他品牌的代理商。“比亚迪最多的时候26家店左右，中环以内还有店；现在总共有14家，而且绝大部分在外环以外。这就足够说明问题了。”比亚迪上海一家经销商说。

　　东风风神、吉利汽车在上海也有类似于比亚迪和奇瑞的经历，但其网点扩张不如后者急剧，所以反弹相对不太明显。而梳理上述品牌“折戟”上海的过程，有一些共性值得借鉴：过度追求短期收益、高速增加网点数量、后续产品跟进乏力、公司错误的决策。

　　奇瑞汽车与吉利汽车多品牌战略，即是“错误的决策”表象之一。2009年奇瑞推出瑞麒等多品牌，并相继在上海等地开展了渠道建设，直到去年宣布终止多品牌战略，奇瑞公司的瑞麒事业部门和瑞麒的经销商，持续处于亏损之中，经销商大面积退网自然不难理解。

　　“应该说公司决策和新产品储备，是最重要的两个环节。”国内一家自主车企销售负责人对《第一财经日报》记者表示，一线城市汽车消费容量大，自主品牌汽车肯定要争取，而且一线城市有很强的品牌示范效应；但是一线城市的土地成本、人工成本、资金占用量更高，这使得自主品牌车企更难盈利。

　　“汽车公司对一线市场有清晰的认识，而不是急于求成，给一线城市经销商特殊的商务政策，再配合新产品稳定的投放，一个城市养活两三家自主品牌4S店不是问题。”上述负责人说，

　　值得一提的是，在自主车企大多“折戟”一线城市的历程中，长城汽车和长安汽车是行业难得一见的“反例”。上述两个品牌经销商渠道稳定，且盈利性较好。一个显著的特征是，自主品牌的上海用户通常会购买外地牌照，而非动辄七八万元的“沪牌”。而悬挂沪牌的长城汽车SUV产品在上海却屡屡可见，显示出消费者对其品牌认可度的提升。

　　“到现在为止，长城汽车在上海也只有5家经销商，这是最聪明的做法。在一个区域之内只建一个网点，保证这家经销商的盈利。加上好的产品，形成稳定而有效的良性增长。”长期关注上海车市的一位人士说。