中国网购急需回归理性主义

　　“双11”这个虚拟出来的节日已经成为中国网购者的狂欢节。从2009年开始，五年的时间，从2009年日销售额几千万，到去年仅淘宝一家电商在11月11日当天的成交额就超过350亿，“双11”作为中国网络销售行业奇迹的见证者，已经成为中国网络购物崛起的独特符号和明证。放在电子商务发展的任何一个维度，这种几何级数的增长都令人难以置信。

　　“光棍节”背后折射的是中国网络零售行业在中国经济转型过程中迸发出的超乎想象的活力以及无限可能的未来。置身于中国特殊的背景，在经济快速增长、新兴产业不断获得淘金机会的中国，任何一个行业的兴衰都似乎具有某种打破常规思维的逻辑。特别是新兴的电子商务行业，似乎很难用常态的规律进行解构。中国电商不到10年的历史轨迹表明，电商零售市场已经成为中国发展最为迅速的行业：根据商务部数据，2013年，中国电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8%。其中网络零售额超过1.85万亿元，同比增长41.2%，中国已经取代美国成为全球最大的网络零售市场。而且，随着移动互联网、大数据等新一代技术的应用，中国网购快速增长的黄金时代可谓刚刚开始，而今年上半年的数据已经证明了这一点：在经济增速下滑的情况下，上半年中国电子商务交易额约为5.66万亿元，同比增长30 .1%，网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%。

　　然而，在漂亮的数据和“双11”购物狂欢节的背后，却是中国网络零售行业惨烈的价格竞争和竞争模式严重趋同导致的竞争力的羸弱。在网络购物已经常态化的今天，中国的电商大多沉迷于节假日的狂欢，没有意识到网络购物已经成为很多中国人日常生活的一部分，很多电商的竞争策略仍然停留在行业刚刚兴起时的低价策略和短期促销。由于长期的价格战，中国网络零售行业一直没有机会塑造差异化的商业模式，在客户体验、服务品质、物流以及信息技术等方面和美国同行还有很大的差距。

　　以每次的“双11”为例，几乎所有商家在收获了漂亮的数据的同时，也收获了巨额的财务黑洞；同时，由于集中性的购物，支付和平台系统都要经受不该经受的考验。对于按照日常交易量设计的系统和物流而言，暴增几十倍的流量势必造成拥堵、瘫痪。事实上，经过不到10年的高速成长，中国网络购物生态已经在发生悄然的变化。根据尼尔森最新发布的报告，尽管电商平台的价格优势对消费者来说显而易见，但中国线上消费者正日趋成熟和细分化，价格不再是影响其网购的最重要因素。在网络购物常态化的今天，中国的电商应该注意到，消费者已经不是单纯关注价格，而更注重商品品质和网络购物背后的服务体验，以及在网络购物过程中的互动和参与感，也就是说，中国的网络购物事实上已经进入到了京东的刘强东所言的更加重视消费品质和消费体验的“新消费主义时代”。如果一个电商仍然停留在价格战，仍然陶醉在“双11”这一天销售数字的漂亮，而忽视消费者的体验，迟早要被竞争者超越，被行业淘汰。

　　毫无疑问，中国网络零售的空间依然很大，如果行业的竞争者只是停留在低价促销和打价格战，而不是在行业模式和消费者权益最大化方面塑造竞争力，满足更多的网络消费群体的新的消费需求，加快行业向服务导向型转变，再大的蛋糕也很快会变味。就此而言，中国的网络购物急需告别“双11”的疯狂，回归到常态的高品质的理性主义中来。网络购物不应该是低价和低品质购物体验的代名词，而应该成为一种时尚和美好体验的代名词。

　　(作者系经济学者)

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