一二线城楼市成交集体遇冷 开发商加班争夺返乡客

 今年春节期间，受到返乡、旅游等因素的影响，北京、上海等一线城市楼市集体低迷，楼市步入清冷的“春节模式”。与此相反，国内和海外热点区域旅游地产项目却因“候鸟们”的到来进入热闹的“旺销模式”。同时，在返乡人群集中的城市，房企们春节期间积极推盘、集体加班，争夺“返乡客”，整体销售市场迎来火爆成交的局面。

　　京华时报[微博]记者邢飞潘秀林桂瑰

　　□外地

　　旅游地产春节热销

　　“今年春节期间，我们这个项目的洋房、别墅共销售超过200套，销售金额过亿元。”位于海南省的碧桂园金沙滩项目负责人告诉京华时报记者。

　　此外，海南旅游地产代表项目——雅居乐海南清水湾新春期间总成交达6亿，与去年同期相比，成交套数同比增长30%，假日销售金额甚至超过一些同类项目全年业绩。去年12月首度亮相的月亮湾更以6300万的业绩，一跃成为大海口区域销售明星。

　　旅游已经成为国人近年来过春节的新时尚。根据国家旅游局发布的数据，今年春节期间，中国各地共接待游客2.31亿人次，比上年春节黄金周增长14.0%。据搜房网数据监控中心统计数据显示，2014年春节期间全国重点28个城市商品房成交1441套，其中半数城市同比去年出现下跌，但海南、昆明等旅游城市，在春节7天假期成交情况一度火爆。

　　其中三亚、昆明在春节期间成交套数也较为迅猛，在春节黄金周的带动下，海南、昆明楼市也随之一度火爆。海南省春节7天假期期间共成交309套，仅三亚商品房成交就占据245套。而昆明在春节期间共成交商品房240套，成交面积为8827.48平方米，成交套数同比增长103.39%。

　　除了房价上涨外，房屋短租回报获利则更为直接。新年前夕，海南清水湾、惠州白鹭湖、中山凯茵新城、凯茵又一城等具有度假功能的项目，短租房供不应求，租金随之水涨船高。节假日期间，由于清水湾每日接待啤酒节过万人流，尽管价格攀升，湾区短租房一直处于饱和状态，由业主委托机构管理的住宅，两房租金上扬至2000元/晚、三房租金更达3000元/晚。

　　从打“资源牌”到打“文化牌”

　　2013年，海南全省共接待过夜游客3672.51万人次，增长10.6%。旅游总收入428.56亿元，增长13.0%；房地产销售明显回升，全省商品房销售面积1191.23万平方米，增长27.8%。商品房销售额1032.65亿元，增长40.4%。

　　从打“资源牌”“配套牌”到打“文化牌”，旅游地产项目通过提升文化软实力打造真正的旅游地产。

　　据雅居乐海南云南区域营销总监吴耀华介绍，在过去的2013年春节，雅居乐清水湾成功举办了第一届德国慕尼黑啤酒节后，吸引了数万人到场参加。在2014年，雅居乐清水湾将会举办更多的国际级活动。每个月都会有各种各样的活动为业主服务，同时吸引游客到来。

　　随着游客流入，不少项目在营销策略上颇费心思，以位于海南文昌的雅居乐月亮湾为例，作为雅居乐在海南的新项目，今年春节期间，雅居乐月亮湾举办新春庙会，通过各种年俗和小游戏让游客体验到了不一样的新春佳节外，从初一到初五，售楼部现场客流超万人，首推的海景洋房已基本售罄。

　　在云南腾冲，云南“原乡”项目打破把活动主场定格楼盘的做法，与腾冲政府联合举办首届腾冲花海节，将活动的范围从楼盘扩散至各个景区。据悉，从节前起到元宵节，全国飞往腾冲的机票一直处于紧张状态，大部分航班，几乎成为花海节“包机”；部分旅客更采用自驾形式前往，原乡的停车场上，粤A、浙A、川A等各地车牌，比比皆是。

　　开发商集体加班争夺“返乡客”

　　对于一二线城市是楼市“断档期”的春节小长假，在一些返乡人群集中的区域，却是难得的销售“窗口期”。

　　据搜房网数据监控中心统计数据显示，重庆春节期间成交套数位居全国第一，春节长假共成交273套，同比增长8.33%，2014年春节长假(1.31-2.5)重庆主城商品房成交套数共计273套，总成交建筑面积约2.3万平方米，同比2013年春节假期，成交套数增长8.33%，总体来看2014年春节重庆楼市成交各项数据变化幅度较小。

　　据同策咨询研究部统计，春节期间，不少城市品牌房企旗下楼盘仍然“集体加班”，抢先布局2014年的楼市。譬如，南京52家楼盘全年无休，这些楼盘普遍呈现品牌化的现象，如雅居乐、保利、新城、富力、碧桂园等多家房企旗下楼盘均一一在列。同样，春节将至，郑州房企反季入市，开发商纷纷推出新盘，数据表明，2014年1月郑州楼市一反往年个位数开盘的冷清局面，有共计13盘亮相。

　　此外，在西安，虽然有8成楼盘春节期间放假关门，但以万科、万达、保利、华远、绿地、恒大等品牌房企领衔的两成楼盘在春节期间“不打烊”，多盘联动售楼部正常开门营业、持续销售。

　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，除了提前抢占年初销售机会、打好“头炮”之外，围绕争夺“返乡客”而展开的春节楼市营销策略也是原因之一。春节期间，对于在外打工族来讲，不仅仅是返乡与家人团聚的机会，有不少人还有趁机返乡置业买房的计划与打算，甚至一部分“逃离北上广”的打工族早就有返乡置业买房的计划，他们或为自己寻找退路，或为自己父母买一套养老住房。

　　但是，“返乡置业”买房群体具有和普通购房者不同的特征，由于他们“时间短，又要马上决策买房”的特征，因此，春节期间楼市营销核心围绕争夺“返乡客”而展开，积极突破这些客户群体的市场需求，以实现短期销售业绩提升。

　　□海外

　　房企加码旅游地产

　　“无论是机场还是海边，到处都有讲着普通话的中国人。”一位选择普吉岛过春节的张先生感慨道。

　　据国家旅游局出境游团队系统统计，2014年春节黄金周团队出境旅游人数472.5万人次，同比增长18.1%，今年春节出境游，人们主要选择举家出游方式，35－45岁占出境游比例最高。岛屿仍是游客选择的热点，最热门岛屿仍为普吉岛、巴厘岛、济州岛、长滩岛。

　　“春节期间，我们已经有不少客户选择到韩国过春节。”韩国济州岛绿地汉拿山小镇项目工作人员向记者表示，“之前项目一期南部的售罄了，后来新开北部一些也基本没有了，现在在售的只是几套，新的一期要过几个月才面市，不过春节前和节后这段时间，来电咨询的客户非常多。”

　　绿地集团董事长、总裁张玉良此前表示，2014年在海外市场一方面将深耕优质区域，在已进驻并产生可观效益、拥有较好前景的国家及城市适时追加投资，另一方面仍将择机新辟市场，再进入包括加拿大、法国、新加坡等3-5个国家，择优储备项目，形成更加优化合理的海外投资布局，全年计划新增海外投资50亿-80亿美元。2014年，加上计划开工并预售的洛杉矶、纽约、伦敦、泰国等一批项目，预计海外业务收入将一举突破130亿元人民币。

　　事实上，在春节前夕，绿地、万达、新华联(7.99, -0.06, -0.75%)不动产分别宣布各自的海外投资计划。1月7日，绿地集团宣布，其就英国伦敦两个住宅项目签署合作协议，预计总投资将达12亿英镑。同一天，新华联不动产股份有限公司发布公告宣布，公司拟以3亿元购买马来西亚柔佛州梅蒂尼B区9幅地块，计划建设南洋度假中心。此外，公司拟和黑石共同出资350亿韩元(约合2亿元人民币)设立韩国锦绣山庄株式会社，获取韩国济州岛用地面积约为110万平方米的土地使用权。1月23日下午，王健林在出席冬季达沃斯论坛时宣布万达集团将在英国投资20亿~30亿英镑用于城市改造，主要投资万达文化旅游商业综合体项目。

　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，目前国内客户海外置业市场潜力巨大，而国外大多数发达经济体经济在复苏，房地产仍然处于价值低估阶段，国内房企买地开发项目刚好处于抄底的市场阶段，市场周期的特征决定品牌房企继续积极布局海外市场。2014年品牌房企出海将有更大的动作，或许会直接通过并购、合作等方式大范围布局海外房地产市场。

　　□一二线城市

　　成交集体遇冷

　　在海外及外地旅游地产升温房企积极卖房的同时，北京楼市却遭遇腰斩，售楼处及二手房门店多数处于闭店状态。

　　搜房网统计数据显示，2014年春节成交与去年同期相比，全国九大重点监控城市中，除北京、上海春节期间未公布官方数据外，其余7个城市中仅3个城市出现同比上涨趋势，杭州、深圳成交惨淡，与去年同期相比，一线城市中深圳春节7天成交套数为“0”，杭州成交4套，而上海1月31日—2月3日期间商品房也仅成交4套。

　　亚豪机构的统计数据显示，1月，北京商品住宅共成交6908套，成交面积74.42万平方米，成交套数、成交面积的环比、同比均萎缩了四至五成左右，同时，6908套的月成交量也仅高于2012年1月“熊市”时的4473套，成为自2006年商品住宅开始网签，近9年以来元月商品住宅销量出现的第二低位。

　　记者在春节期间调查发现，无论是新房市场还是二手房市场均表现低迷，不少售楼处及二手房门店都处于闭店状态。业内人士介绍称，新房市场受到预售证的限制，不少楼盘无房可卖，而二手房市场观望情绪浓厚，中介多数都放假了，并不积极推房。

　　从供应看，根据亚豪机构统计，1月份，包含首开熙悦睿府·书香、红杉公馆、金隅香溪家园、亦庄金茂悦等项目在内，北京楼市仅有7个项目开盘，市场新增供量2531套。无论是同比去年1月17个项目的开盘量，还是环比去年12月份24个项目的开盘量，2014年开局，北京楼市供应量都出现明显锐减。

　　亚豪机构副总经理任启鑫认为，1月份北京楼市供需双方的大幅萎缩，既有春节淡市的传统因素影响，也有今年的特殊情况。在去年年底限价令再次趋紧、信贷政策收缩、自住商品房供应提速、土地供应结构逐渐变化等多方因素作用下，短期内房企观望与惜售的情绪不断加重，推盘积极性降至历史冰点，成为1月份供需乏力的根本原因。

　　同样，二手房市场也不乐观，1月份北京二手房成交较去年同期缩水超5成，中原地产研究部统计数据显示，2014年1月份，北京全市二手住宅网签总量8772套，环比上月下跌20.1%，与去年1月份同期的网签量相比更是大幅下跌了55.2%。这也是2013年7月后，北京二手房交易再次跌下万套，而且因为春节假期影响，预计在2月份成交量将继续明显下调。

　　中原地产首席分析师张大伟认为，二手房与新建住宅市场成交量下调的原因不同，二手房市场成交下调更多是因为信贷紧张，相比往年，2014年1月份的信贷未见开闸，依然维持比较紧张的力度。资金趋紧张，银行房贷难度加大，贷款的优惠折扣减少，导致购房者入市难度增加，部分购房者被迫观望。

京华时报