半数房地产未达成年初目标 多因素影响销售

2014，注定成为房地产行业发生转折的标志性年份。

在整个市场下滑的大背景下，即便实力雄厚的大型房地产企业在经营状态上也出现剧烈分化，半数企业最终未能达成年初制定的营销目标。

对于未来，单纯的规模增长也许将不再成为所有房地产企业的利益诉求，如何在市场细分、精细化管理等方面保证合理利润，将成为各家企业必须重新思考的命题。

业绩分化

无论是截至目前开发商自行披露的2014年经营数据，还是各家研究机构公布的数据均显示，年销售额过100亿的大型房企中，近半数开发商未能百分百完成其年初公布的销售指标。

克而瑞信息集团联合中国房地产测评中心发布的《2014年中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，20家样本公司中，仅有8家企业百分百达成年度目标，另外12家企业完成率基本在76%~90%之间，完成率最差的仅有76%，20家企业平均完成率为96.28%。

其中，华润置地、保利地产、富力地产、远洋地产等几家企业完成率在90%以上，而中骏置业、荣盛发展两家完成率不足80%。

克而瑞在其报告中称，2014年，20家典型房企销售业绩同比增长18%，增速相比上年同期下降了7个百分点。重点房企中逾半没有完成年度销售目标，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受2013年销售形势影响，普遍将目标定得很高，个别企业即使下调目标依然不能完成目标;另一方面，房企的理念也正在发生变化，不再单一关注规模，而是更多追求有质量的增长。

而中原地产研究部自行监测的数据显示，截至目前已披露了数据的25家公司中，大约15家达成年度目标，10家则未完成，而未完成的公司平均达成率在百分之八九十左右。

中原地产研究总监刘渊评论，虽然大型房企中有部分公司未能百分百完成年度目标，但相对于整个市场，大公司的表现依然好于市场平均水平。

刘渊称：“去年全国的成交量下降明显，尤其部分三四线城市，但大公司鉴于品牌效应以及业绩压力，采取了较为积极的销售手段，使得业绩最终好于市场平均水平。”

多因素影响销售

对于部分房企未能达成年度销售目标，业内人士大多将之归因于整体市场环境下行的大背景下，每家房企都面临各自不同的困难。

据中原地产研究结果来看，大体原因可以分为城市布局、产品类型以及价格策略三个方面。

据悉，去年第一季度开始，全国房地产市场普遍降温，买家观望氛围浓厚，无论一二线城市还是三四线城市，都陷入销售困局。不过自从第三季度政策松绑后，一线城市和部分二线城市快速反弹，给一些项目主要集中在这些区域的开发商提供了良好的出货机会。

“不过也有例外。”刘渊称，例如碧桂园和恒大的项目虽然绝大部分在三四线城市，但因为其规模和品牌效应使得其市场表现明显好于同区域的小型开发商。数据显示，碧桂园以1288亿的销售额勉强完成其1280亿的目标，而恒大地产则以1376亿，高出其1100亿目标约25%。

此外，由于去年楼市购房大部分来自刚性需求，让部分专注豪宅以及高端物业的开发商业绩受影响较为明显。例如专注中高端住宅市场的金地集团便只实现了不足500亿的销售额，离其600亿目标仍有较大距离。

另外值得提及的是，总体来说，从去年四五月份开始逐步降价促销的开发商，其销售表现好于不愿降价的企业。“大开发商愿意以价换量，销售状况明显好于不愿意降价促销的小发展商”。

对此，广州一家房地产企业营销部门的负责人称，去年的销售没能完成年度目标主要是因为公司不愿意单纯以规模为重，而是需要兼顾利润率，毕竟从现有市场情况来看，单纯规模扩张已经不是大势所趋。

来源  第一财经日报

(编辑者：wanghui)