数字化时代，品牌实战战略五要素

　　强大的品牌可以帮助企业获取显著的竞争优势，从而实现业绩和利润的长期稳定增长。

　　同时，它也可以吸引最优质的合作伙伴和人才加盟。

　　另外，强大的品牌还能够更好地获得政府和社会团体的支持。

　　在企业面对外部环境的冲击时，如全球疫情、经济危机或负面新闻等，它也具有更强的抗打击能力。

　　多项研究都表明品牌是驱动企业市值的一个重要因素。

　　按照凯度集团（Kantar）旗下Brand Z的数据，全球知名品牌如苹果、耐克、星巴克的价值都占到各自企业总市值的39%、44%、49%之多

　　例如，把品牌等同于品牌名称、口号和标记等，即所谓的“语言钉”和“视觉锤”，而把品牌建设视为定位、广告、社交媒体传播、明星代言或网红直播等。

　　这些误解往往会影响到品牌战略的有效制定和实施。

　　更重要的是，进入数字化时代后，品牌的内涵和职能发生了根本的变化，仍然沿用工业化时代的品牌思维和做法很难在新时代有所作为。

　　所以，对于品牌管理者而言，当务之急是获取对品牌基本概念的正确理解。然后在此基础上进行品牌管理创新。

　　基于这种需求，这篇文章首先对品牌和品牌建设的基本概念进行定义和表述，然后探讨企业在数字化时代需要进行的品牌管理创新。具体而言，这篇文章回答下述三个问题：

　　其一，什么是品牌和品牌战略？

　　其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？

　　其三，在数字化时代，企业需要进行什么样的品牌管理创新？

　　品牌是什么

　　一般而言，品牌被认为是头脑中的一个记忆结构。

　　它大致包含两个部分：

　　其一，品牌形体，如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素（brand elements），帮助用户辨识“我是谁”；

　　其二，品牌涵义，表达“我代表或意味着什么”。

　　因此，品牌形象的定义可以表达为：

　　品牌形象=品牌印象=品牌记忆结构=品牌形体+品牌涵义

　　打造品牌就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。这样，当消费需求出现时，用户就会想到这个品牌而购买。这就是南澳洲大学知名市场营销学教授拜伦

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