高端奢侈品走下“神坛”

 一边是国际高端奢侈品牌LV直营专卖店撤出苏州，一边是20余个时尚前沿品牌首次集群进入本地市场。昨天上午在泰华东楼，一位年轻女顾客表示，她喜欢的一款独立设计师品牌，以往要到北京、上海才能买到，现在第一时间就能买到最新款。

    据泰华商城董事长苏海峰介绍，去年商城启动百货业态调整战略，率先调整的泰华东楼近日引进39个品牌，其中60%是本地独家。正在紧锣密鼓调整的西楼，预计到年底将有30个新品牌进驻。

    外行看热闹，内行看门道。本地消费品市场“一进一出”的大动作，引发市民以及业内人士的关注。据业内人士介绍，受多种因素“合力”影响，市民消费观念、消费模式正在发生深刻转变，本地“领军”的百货商家在震荡中寻求主动应变，“一进一出”中，苏州本地百货业态变革初露端倪。

    高端奢侈品走下“神坛”

    以LV等为代表的国际高端奢侈品，在本地市场经历了8年历程。2008年LV进驻苏州，开出全球第400家直营专卖店，今年9月30日租约合同到期撤离。

    8年内，市民对高端消费从追逐新鲜，到逐步走向理性成熟。今年46岁的杨女士是一位时尚达人，据她回忆，8年前她花2万多元买了一只大牌包包。“那个包花了我当时3个多月的工资。”背着这只有醒目Lo?go的包包，杨女士享受了一把“高大上”的满足感。“现在姐妹圈里用大牌常规款的少了。”据她介绍，经过了同款人手一件的“撞包”、被戏称为“土豪”的戏剧性过程，现在她更喜欢选择个性款式。

    市民时尚消费理念正在发生改变。本地高端消费品市场一位资深经营者说：“刚开始时顾客喜欢比品牌，集中买价格高、有明显标志的常规款。”该人士表示，现在的主流时尚顾客对时尚的理解集中在“适合”上，更多选择适合自己气质、形象、个性，选择适合不同场合、环境的时尚消费品。

    对于这次撤离，LV有关人士表示，公司是在审慎分析市场经济情况下作出的决定。无论是市民还是业内人士，更多表示“理解”。据业内人士分析，本地市场高端奢侈品消费在2013年达到高峰，2014年起转头往下。除了市民消费趋向理性外，公款消费退潮，市民出国旅游购物，以及海外代购明显增加，再加上电商平台的冲击，高端奢侈品近两年走出一波下滑行情。贝恩咨询发布的《2015年中国奢侈品市场研究》显示，去年中国奢侈品市场连续第二年下滑，跌幅由1%扩大到2%。米兰咨询公司统计的全球奢侈品行业今年上半年运行数据显示，行业开始有复苏迹象，但依然属于“筑底”阶段。

    价格、关店调整，并购出售、多元扩张，奢侈品行业近年重要调整动作不少。去年Chanel在中国大陆宣布售价下调二成，Prada在日本外的亚洲地区降价，Gucci开始实行在华促销。从去年底开始，奢侈品牌在中国关店潮蔓延。据搜铺网对2016年上半年各大奢侈品牌在中国内地关店情况的不完全统计显示，Gucci、万宝龙、LV、Burberry、Cartier、Dior六大品牌今年上半年已关店近十家，主要是受到租约到期、策略调整两大因素影响。其中LV去年以来，先后关闭广州、哈尔滨、上海等多家实体门店。

    “看中了一款刚上柜的新款冬装。”昨天在泰华西楼一家国际知名品牌专厅，正在试装的林女士说，这款冬装很适合她的气质，准备“入手”。据介绍，随着市民消费理念的成熟，奢侈品在本地市场仍将占有一定比例。中国报告大厅发布的2016-2021年中国奢侈品行业市场需求与投资咨询报告显示，奢侈品企业进行了一些新的改变，逐步走向大众化、年轻态的发展之路，并投身于互联网。

    百货业态面临“生死关”

    市民消费理念的渐进转变，国际高端品牌的战略调整给本地百货业态带来了全新挑战。据市商联会今年发布的《苏州商贸业未来发展十大趋势》，苏州传统商业占有较大比重，近年来传统商业面临前所未有的严峻考验，经营下滑业绩下降。曾是本土零售商业主流的传统百货业态受到多方的夹击，能否逆势而上冲出“生死关”，是一次全方位“大考”。

    “LV的撤离，从另一层面来说，也给本地百货商场提供了变革契机。”本地百货领军品牌泰华商城在“一进一出”变革中，再次拉开特色百货战略调整大幕，为百货业态转型升级提供探索样本。

    百货业态进入“寒冬”已有多年。据不完全统计，去年大中城市百货商场倒闭数量在100家左右。iziRetail（逸芮网）发布的“商业风向标企业2016上半年调研报告”显示，百货业80%的项目业绩呈不同幅度的下降，

    其中40%的百货业绩下降幅度超过10%。据中国百货商业协会统计，去年全国80家百货会员企业的销售总额增长了9.3%，但利润率却下降了19.53%。今年11月1日，北京华堂商场新十里堡店停业，有内地“外资百货第一店”的百盛商业集团太阳宫店同时关门，百货业态再现关店潮。

    近年来，苏州消费市场“总盘子”不断扩容，但百货零售业出现了滑坡。数据显示，2011年苏州市社会消费品零售总额增幅在17.8%左右，20家定点百货商场增幅为17.89%，和社零总额同步；2012年，19家定点商场增幅为3.68%，增幅大幅下降；2013年首次出现负增长，18家定点百货商场跌幅为1.37%。去年，苏州18家定点百货商场实现社零总额跌幅为4.29%。今年1到8月实现社零总额跌幅为2.92%。

    特色战略寻求转型变革

    “能逛的地方太多了。”今年28岁的白领刘小姐表示，从购物中心到百货商场，环境、商品都“差不多”。业内人士分析，传统百货业态业绩下滑，主要因素包括商业地产过剩、实体店一哄而上出现饱和、卖场等部分大类业态细分，再加上近年电商的强劲冲击，零售市场“僧多粥少”，特别是百货业态“雪上加霜”，部分零售企业出现关闭转业。据苏海峰介绍，从传统百货商场本身分析，“千店一面”缺乏特色是顾客分流的重要原因。

    传统百货业态变革要与时俱进，与主流消费群共同成长。据泰华商城总经理张宁介绍，从上世纪90年代末起，本地主流百货业态先后进行了多次战略调整。1999年业态调整中，在本地传统百货中引入流行百货。2003年，以化妆品等为代表的国际品牌“先头部队”进入本地市场。2008年起，国际高端奢侈品集群进入，开拓精品加时尚的消费空间。“此次是第四次业态变革”，变革将主体消费群定位在心理年龄20岁到35岁的“年轻一代”，在保留精品时尚基础上，以混搭、精致、朝气为主导基调，形成“时尚新组合”。

    对百货业态动“大手术”，需要嫁接购物中心元素。据张宁介绍，百货商场向社交化、休闲生活化、体验式转变是发展态势，针对年轻一族主流消费群特点，今年9月3日率先调整到位的泰华东楼根据小巧特点，试水Mini　Mall模式，以商品为核心，增加多元化餐饮、美发美甲、人文艺术空间等生活化配套。一位打扮时髦的年轻美眉说：“既能买到喜欢的东西，还能轻轻松松休闲。”

    本地百货业态的战略调整方兴未艾。“只有适应现代消费者需求不断变革，才有可能找到发展新空间。”据苏海峰介绍，以变应变特色转型，将成为本地百货业态今后很长一段时间的“关键词”。

(编辑者：wanghui)